在8月25日举办的“千链万化”腾讯广告创享会上，腾讯广告首次全面对外阐释了推出的多级ROI评估体系。

效果驱动连接多元交易目标

ROI考核体系全新升级

以交易目标为核心的直接转化正在成为众多品牌的核心诉求，而随着生态能力的不断完善，腾讯也已经不仅仅是用户的“社交场”，更是品牌新的“交易场”，越来越多消费者在腾讯域内完成交易。以小程序电商为代表，凭借多样化、全时态的消费形式和链路，让4亿日活跃用户拉动腾讯域内交易流量和交易额快速增长。

企业对“交易场”营销的效果和广告效率的提升也愈发看重，作为衡量数字广告效果优劣的核心指标——ROI，堪称广告投放决策过程中的“指挥棒”，在预算分配等发挥的重要作用尤为凸显。如何让效果评估适应更复杂的传播环境，成为ROI评估改进的主要方向。

对于不同行业的品牌主而言，基于转化目标和链路的不同，不仅要考虑当下的转化效果，更需要根据商品及行业属性，考察复购率、复购周期、活跃度甚至是用户裂变所带来的长效GMV增长。在这一背景下，基于全用户生命周期价值视角的多级ROI评估体系应运而生——将ROI考核与LTV（用户生命周期价值）结合起来，为广告主提供更个性化和全面科学的效果数据参考，帮助品牌重新审视自己的生意模型，优化投放链路。

科学衡量广告价值

多级ROI实现全面长效营销

在多级ROI评估体系中，参考用户消费决策及复购的短效长效表现，指标被拆分出多个层级并且分别对应着不同的考核周期和计算方法，覆盖广告可能产生效果的全程。

其中，短效ROI分别考量用户在触达影响后当天、15日和90日内产生的销售转化数据，满足不同品类商品用户决策周期变化的需求。并且与传统ROI计算不同，除了计算了广告直接带来的转化效果，同时也考虑到用户在广告点击后，在腾讯生态内其他场景点击带来的转化GMV以及相应复购结果。根据数据显示，77%的消费者在购买前后会主动进行社交裂变，因而腾讯广告相对应推出的长效ROI计算公式并非简单的将考核周期延长，更重要的是将用户社交裂变以及复购考量在内，进行整体计算。具体计算公式可参考下图：

在全周期视野下推出的多级ROI，其创新点体现在三个方面上：拉长ROI考核周期，多维触点及转化路径考核，以及将用户裂变及复购情境纳入评估。这些对传统ROI体系的革新举措既能更满足广告主的个性化需求，也可以让ROI指标更深度地为广告投放乃至提升企业数字化经营水平提供参考。

基于全新的广告ROI概念，作为腾讯全域经营分析和数据挖掘平台，腾讯有数打通了“广告-小程序”、“广告-