如何在不确定的年赢得确定性增长？12月10日，ADTALK营销大会上，B站副总裁张振栋分享了B站商业化的“4i兴趣营销模型”。

张振栋指出，不同于流量消耗模式，B站营销的核心价值在于内容的复利，即通过高质量内容凝聚长期用户关系，构筑品牌在数字世界的核心资产，实现品牌长期回报。

去年ADTALK发布的基于UP主营销的“3i兴趣营销模型”，今年也升级为基于B站生态的整合营销方法论“4i兴趣营销模型”——洞察（insight）、资源（immerse）、传播（impress）和复利（icon）。

这套模型以对社区的洞察为起点，通过营销资源的配置，利用圈层营销、节点营销、事件营销、种草营销四种整合传播路径，最终围绕内容表现出三个层面的复利，包括时间复利、社区复利、IP复利。

B站副总裁张振栋

以下内容根据张振栋在ADTALK演讲实录整理：大家下午好！非常感谢大家来到今年的ADTALK，我叫大栋，是B站营销中心的负责人。年营销环境的改变，相信是各位广告主及营销负责人感同身受的。正如刚刚Carly（B站副董事长兼COO李旎）所说，流量娱乐的模式结束，纯买量式的增长停滞，如何使流量成为品牌账户中不断增值的资产要素，而非减值的费用要素呢？这是这几年来B站探讨的课题，今天有了“品牌银行”，我们给出的答案就是“内容的复利”。B站有一个梗，叫"在B站有房"。这个梗是因为粉丝发弹幕特别快，UP主在B站发了一个视频，粉丝立马发一个弹幕，就好像"在B站有房"，时时刻刻在看着。年，B站从不爱做广告，到挺会做广告，很多品牌在B站连续不断出了爆款，好像在B站真正买了房，参与到生态里面来，跟用户打成一片。今年很多趋势分析都会指出流量时代已经终结，但"内容为王"这个概念似乎也是老生常谈。其实是从来都有两种看待内容与创作者的认知模型：一种是流量的消耗模型，而另一种是内容的复利模型。什么是流量消耗型模型？在流量时代里，面对的可能是一个个可调用的数据包，今天推就涨，明天不推就停止甚至归零。随着时间的推移，边际效应随之递减。我们认为用户不是流量，也不是数据，是一个活生生的人，他们乐于尝鲜，个性鲜明，对自己感兴趣的事物具有强烈的表达欲。B站在倡导"内容即广告，广告即内容"，用户既是内容的创作者、分享者，又是广告的倾听者、触发者。真正面向用户的内容和平台，随着时间将会给品牌带来复利，所以我们认为时间的敌人是潮起潮落的流量，而时间的朋友一定是一本万利的内容。通过高质量的内容凝聚长期用户关系，构筑品牌数字世界核心资产，实现品牌长期回报，我们称之为内容的复利。这几年，B站不断的在完善广告的基础建设，包括组织架构的优化等等，所以今天品牌方在B站可以顺畅地投放各种营销资源，商单、效果广告、硬广、综艺、主站的各种活动等。B站不是流量模型，而是生态模型，所以最优解不是单点投放，而是整合营销。就是根据品牌不同阶段的诉求，预算的规模，以内容为起点，把各种资源有效地整合，即"以内容为起点的整合营销"。去年ADTALK我们发布了UP主3i兴趣营销模型，今年基于整合营销，升级为4i兴趣营销模型。

先是对社区进行洞察，其次是配置营销资源，通过各种资源让品牌沉浸在内容和社区里，三是整合式传播，四是营销产生结果，让品牌能够真正成为用户偏爱的对象。

insight洞察

B站的内容生态有三种特性：

一是完整性。B站的内容来源很多元，有自制内容OGV；UP主产生的内容PUGV；用户产生的内容UGC；品牌产生的内容BGC；内容载体是多元的，有视频、直播、图文、弹幕、线下活动等；内容场景是多元的，有移动端、PC端，电视端，车载端；内容品类也是多元的，有游戏、鬼畜、时尚生活、知识、美食、手工、绘画、萌宠、音乐、舞蹈等等。而品牌的构建需要完整的内容生态，来保障品牌本身需要内容的完整多元。

二是内源性。很多品牌问我，B站的内容为什么这么火，为什么这么容易爆？我觉得内容的产生分为两部分，一个是制作，一个是选题，内容是非标的，可能有波动性。一个好的选题是内容成功的一个大前提，B站的内容都是产自于社区的热点。有一句话叫：“从群众中来”，我们洞察到社区的一个趋势，就会产生类似的选题。举个例子，今年有一个S+级综艺叫做《我的音乐你听吗》，是原创音乐节目。为什么做原创音乐节目？因为洞察到社区里有很多年轻人，开始特别喜欢做原创音乐，而且做原创音乐的门槛越来越低。比如说有一个15岁的小女孩叫Vicky宣宣，花了半小时就做了一首原创音乐。同时在市场上，原创音乐是一个空白期。这个内容是B站第一个提出，哪一个金主爸爸第一个吃螃蟹，就能享受内容红利。所以“从群众中来”，能够保障品牌构建的准确性，成功概率更高。

三是原创性。对于品牌资产沉淀而言，一些有套路的内容，滤镜、贴纸对品牌来说是无效，甚至是浪费的。而B站的内容是什么样？B站的内容有一句话叫“整活儿”，比如被央视多次报道的UP主“才疏学浅的才浅”，他复原三星堆里面的黄金面具，这些内容具有丰富的意义，这些对品牌构建是有效的。

所以归根到底，洞察就是要找到客户的营销任务和B站营销资源的结合点。

immerse资源

B站的营销资源很多，我们认为构建品牌最重要的支点是两类内容资源，一是围绕固定节日的内容资源，这个节点又分公众认知和B站自己创造Z世代日历。二是圈层内容资源，B站有个核心文化圈层，把最重要的可商业化的圈层内容梳理出来，通过这些垂类内容能够帮助品牌方打透某个圈层人群，某种兴趣同好。这两个资源，将在第三部分结合案例进行详解。impress传播B站能够帮助品牌实现难以达成的任务，比如说我们围绕关键人群的圈层营销，做关键时刻的节点营销，做关键事件的事件营销，做关键商品的种草营销，四种营销路径。这些都是以内容为起点，通过整合营销对关键要素加以影响。1、圈层营销圈层营销是通过垂类内容打透圈层人群，以点带面切入最具有标杆的高感人群，进而收获一般用户。以奥妙和《舞千年》的合作为例，首先回到洞察，Z世代年轻人从出生开始就不再见证贫弱，他们特别喜欢中国的传统文化。那么再看中国传统文化在B站的文化基础怎么样，群众基础怎么样？我们发现特别强烈，在站实现了万人评分9.9分，创造了口碑历史。其次传统洗护的典型用户是家庭主妇，在这个赛道里有多个很强劲的品牌在进行竞争了，所以奥妙要找一个突破口。想触达年轻人，自然就会想到B站，但是在B站怎么做？首先要找到Z世代细分圈层里面高影响人群，很巧妙地找到国潮圈里面的汉服圈层，在汉服圈层里面跟用户说，奥妙连汉服都能洗，别的衣服更不成问题。类似《舞千年》这样的圈层内容，其实明年我们给大家准备了很多，这张图是以我们的项目类型来分的，今天我尝试站在品牌方的角度，以人群的角度来进行重新分类。我们定义了九大圈层人群。

一是国风国潮，正如刚刚《舞千年》所说，国风国潮是B站强推的内容版块，B站无疑是这个赛道的领头羊。二是科技科幻，B站自从被誉为一个学习的网站以来，科技科幻一直是用户特喜欢的内容版块，这个版块明年有万众瞩目的国创《三体》。三是户外运动，四是都市恋爱，过去一年情感内容同比增长91%，这个数据非常了不得。还有音乐艺术，美食、宠物，都是过去一年攀升最快的5个内容品类之一。最后是ACG，仍是B站最强势的内容，虚拟主播是今年直播领域增长最快的品类，B站已经成为中国虚拟主播最丰富，聚集度最高的一个平台。

2、节点营销

在B站有很多的关键时刻，正好是品牌方想营销的节点，这两个节点在一起，就实现了营销共振。比如说元气森林跟跨晚的合作，新年是饮料营销的高峰，恰好跨年晚会已经成为关键的年轻人营销节点，元气森林作为新锐品牌拿到首冠，效果不失所望。新品上市的首日马上卖断货，而且“0糖0脂0卡”这个梗，在弹幕里被用户直呼“注入灵魂”。

不同的节点承担不同的营销任务，在B站一年四季都有关键的公众日历和B站自己创造的日历。Q1是传统的新年季，非常适合以新年作为销售旺季的品类，比如说汽车、食品等。Q2是传统的五四青年节、毕业季，非常适合品牌做年轻化。Q3是暑期，是B站的流量高峰，而且有中秋，是适合品牌做年轻用户激活、新增的关键时刻。Q4是传统电商的销售旺季，更是跨年季。

3、事件营销

事件营销是品牌想做一个事件，我们把资源给品牌，帮助品牌无中生有，制造一个大事件出来。这不是完全的无中生有，而是基于B站用户底层偏好放大共鸣的营销事件。像美特斯邦威，它在今年有一个非常重要的品牌焕新，也是美邦品牌重新定义以后的第一场大秀，此次以B站作为核心阵地，通过新品日这个营销IP做直播大秀，在大秀结束前已经全部被售謦。把事件营销链路图解释一下，分为四个模块，一是引爆，通过一场直播发布会或者是一个话题活动的发布。二是曝光，把刚刚的发布通过B站的硬广，最大限度的覆盖我们的关键的人群，比如说闪屏，大视窗、焦点图等等。三是发酵，开始融入我们的社区，通过花火让UP主做商单或者做一个话题，把话题打爆。四是加速，之前一些UP主做好的内容，通过商业起飞，对内容进行加热，帮助品牌方进行冲榜。事件营销的IP，去年做了很多，有围绕新品发布的新品日，围绕提升社区影响力的召集令，还做了一些行业的营销IP，比如说对日化行业，游戏行业，汽车行业，宠物行业都做了一些营销IP，明年会诞生更多的面向行业的营销IP。4、种草营销对于中小初创品牌，如果只看营销效果，在B站有没有打法呢？我们有一种种草营销。B站跟别的平台不一样的是什么？我们利用高质量的内容帮助品牌完成种草，而且在看效果的同时，能够给品牌带来品牌效益，真正实现效中带品。

比如主打“美白”的新锐品牌谷雨，当美白概念在各大流量平台已经打得水深火热，谷雨怎么做？谷雨在B站里面用宠物区、动画区做差异化内容，找了个UP主。对好的内容再通过商业起飞进行加热，共万预算，产生了万的播放，最终形成万的收入，ROI2.5。最关键的是为谷雨天猫店，拉去了50万的年轻用户，改变了谷雨天猫店用户年龄结构。50万用户对谷雨进行长期的购买，这个数据对谷雨是相当有力量的。

这是种草营销的一个链路图，一是先找一些UP主做商单，产生了一个人群包，我们叫DMP人群包1.0。对于这批优质的商单进行商业起飞的加热，进行精准的扩容，产生第二个人群包，DMP2.0。第三步通过竞价信息流广告，对DMP1、2进行多次触达、投放，投放的素材是这些优质商单再进行剪辑。

以上四种是我们4i营销模型当中四种营销路径，它们可以各自为政，也可以相互进行组合，形成1+12的复合效应。比如说通过圈层营销、节点营销，先锁定关键人群，通过事件营销融入社区，打爆一个事件，再通过种草营销把这个单品进行转化、打爆。icon复利一般流量平台看播放、互动、转化，这些我们称为单利。但是B站有独一无二的更加长期的给品牌的回报，我们称之为复利。

这种复利就是能够使品牌成为社区里面的一种“符号”，今天我们把这个复利概括为时间的复利，社区的复利和IP的复利。

1、时间的复利

在过去一年里面有很多的品牌在问我，我们商业内容有没有持续播放量？今天我把这个数据给带来了。我们把过去一年内投放所有的商单进行了解析，这些商单发布七天以后，播放占比达到45%。看到这个数据以后，我也特别惊讶，怪不得很多品牌说，在B站里面视频发布以后持续播放量长尾效应这么长，所以在此我跟品牌方呼吁一下，在B站不要看t+3，t+7，可以看t+30甚至t+60。

2、社区的复利

什么叫社区复利？B站有一个现象，好的内容，我们的UP主和用户会做二创，产生内容的裂变。对于商业内容，有没有一些社区的复利？也有。我们观察了今年投放金额TOP的品牌，11月当月带有这个品牌相关标签的稿件数量是1月的2.15倍。这个很明确地证明，只要在B站里面进行长期持续的投放，在社区里面产生大量的二创内容，帮助品牌做内容裂变。

3、IP的复利

给品牌带来资产，构筑心智。用户主动的访问，了解一个品牌。我们同样以投放金额TOP的品牌为例，今年11月用户对这些品牌的主动的搜索量是今年1月份当月搜索量2.75倍。如果这时候品牌正好有一个蓝V号，又有很优质的内容，这个时候是真正对品牌资产的沉淀。

Carly提到了品牌资产=品牌内容+用户关系。B站跟品牌之间是什么样的用户关系？是独一无二的用户关系。如果把用户分为三类：

最外面一层用户是影子用户，这一层用户最泛，品牌通过裂变的手段进行获得，品牌虽然低价获得，但是自己要进行过滤。第二层用户叫做目标用户，目标用户是品牌比较喜欢的，因为可以帮他完成购买，解决ROI问题。

B站用户是什么？理想用户。

理想用户并不是对品牌完成一次性购买，而是持续购买，且对这个品牌能够产生偏爱的。偏爱比心智更具备情绪化，情绪性。因为通常，一个用户不会对品牌产生偏爱，他会只对内容产生偏爱。当今天品牌跟我们高质量的内容站在一起的时候，用户就会对品牌产生偏爱，这就是对理想用户的定义。

最后，希望大家明年在关键的节点做关键的事情，收获关键人群，打爆关键商品，赢得关键复利。年在B站，我们一起打一场确定性的关键性营销战役，谢谢大家！

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