这是半佛仙人的第篇原创

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金嗓子退市了。

距离它在港交所IPO才过去仅仅六年，虽然他们依然是国内润喉糖/润喉片这个市场里市场份额最大的。

说到金嗓子这家公司，如果用一个词来形容。

我会用。

这是一个起于江湖，作风极为江湖的企业。

关于他们的江湖传说，或许永远会留在商业史中。

那是一个迷幻又狂野的年代。

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年的韩日世界杯，是有史以来第一次有中国队参与的世界杯。

中国队打进世界杯的那一晚上，大家都沸腾了。

很多原来不是球迷的民众也对这个世界第一运动第一次有了热情和狂热。

我还记得当时还在读书的我，全校都停课看中国队的比赛。

虽然连输三场，2比0，3比0，4比0，但大家那时候都觉得足球的未来会更好，那是的李铁，还是偶像。

现在看来，大家都有点太乐观了。

李铁也是。

当时很多路人都可以报出巴西国家队的全员阵容，巴西队的台柱子“外星人”罗纳尔多更是顶流里的顶流。

虽然罗哥后来不踢球了懈怠了，身材垮得不行，被人唤作。但在当红之时，罗哥的号召力是真的顶。

顶流意味着顶级的商业价值。

罗哥不仅仅贵，而且只愿意接顶级品牌的代言。

因为一旦接了小牌子的代言，就掉价了。

所以，当罗哥出现在一个名不见经传的广西润喉糖广告上的时候，而且这个广告片是如此地简单粗暴时，很多人的第一反应是地铁老人脸。

？？？？？？凭啥？

金嗓子的当家人，姓江。

就是今天金嗓子喉宝包装盒小头像上的那个老太太。

她和罗纳尔多代言的故事，已经有了起码50个版本。

真真假假没有人知道，但能看出来，罗纳尔多手持金嗓子的时候，表情还是有点奇妙，不太像是做广告。

但咱也不知道，咱也不敢问。

总之，在顶流加持下，金嗓子一夜成名。

销量快速打开。

很多营销人、广告从业者总是吹嘘自己说，自己是营销鬼才。

但比起搞定了当时世界顶流的金嗓子来说，他们弱爆了。

金嗓子岂止是鬼才，简直是鬼见愁。

很多人以为金嗓子是借助罗纳尔多代言得以一夜成名。

其实并不是。

没有罗纳尔多，金嗓子其实大概率也会成功，无非是早晚的问题。

据年7月的一篇报道，当时金嗓子喉片的销售额已经接近3亿元。

而在这个时间节点，江女士还没有去找肥罗带货。

即使有了罗哥加持后，销售额也才翻了一倍。

罗哥只是锦上添花。

踢球的罗哥，又不是那个罗哥。

真正的成功秘诀在于金嗓子，创造了一个新品类。

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在目前金嗓子的产品序列里，有两种产品被冠以“金嗓子”的品牌。

一种叫金嗓子喉片，是药品，是甲类非处方药（OTC），不需要医生处方就可以在药店买到。

金嗓子喉片的销售收入占了金嗓子公司接近九成的营收。

金嗓子公司，说到底，是金嗓子喉片公司。

第二种才叫金嗓子喉宝。

它是一种纯正的硬质糖果，虽然加了微量的金银花和罗汉果，但它并不是药。

虽然金嗓子喉宝系列产品的名气更大，但它只占了金嗓子公司收入的8.3%。

虽然我们习惯于称所有的金嗓子产品都是金嗓子喉宝。

但这里其实有点误会。

金嗓子喉片是，金嗓子喉宝是。

前者需要去药店去买，后者可以在任何便利店都可以买到。

一字之差，差之千里。

即使金嗓子喉片是药，但因为是非处方药，具备了很多消费品的属性。

虽然都是药，处方药和非处方药的小手对象，其实不一样。

处方药是toB的生意，to医生，开药的权力掌握在医生手里，医生决定了是不是卖给患者这个药，决定了开给你药品A还是药品B（假设A和B药效一样，成份相同）。

但非处方药是toC的生意。

消费者并不需要处方就可以买到，消费决策完全掌握在消费者自己手里。

在我国的药品监管体系里，非处方药和常规消费品一样，被允许在大众媒介上打广告的。

比如我们熟悉的健胃消食片、吗丁啉都是通过电视广告而熟知的非处方药品。

甚至，非处方药要比常规的消费品更像是消费品。

因为涉及到自己的健康，消费者对于非处方药的价格敏感度很低，更愿意选择大品牌。

咽喉口腔疾病常见、多发、覆盖人群广，而且难根治。咽喉口腔用药是胃药、感冒药之后排名第三的百姓常用消费药。

咽喉难受虽然是“病”，很多就是抽烟喝酒过度了，缓一缓就能好。

这个时候并不需要治疗，只需要舒缓。既然是“舒缓”，那么就留了足够的缓冲空间和余地：我并没有承认要治好你。

甚至连三金西瓜霜的生产者桂林三金在自己的招股书里都承认：

潜台词是，消费者买咽喉药是盲目的，并不是对症下药，而是看品牌知不知名。

无论你之前宣称的是“去火”还是“润喉”，只要消费者记得你是咽喉用药，就行。

品牌知名度越高，越有人买。

所以，在很多维度上，OTC≈快速消费品。

而要成为大牌子，就得多做营销。

反复做，持续做。

因为不做，会死。

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咽喉药有三杰，江中牌复方草珊瑚含片、三金西瓜霜含片和金嗓子喉片。

江中牌草珊瑚含片最早出道，年就有了。

金嗓子喉片年才研发出来。

“草珊瑚”和“西瓜霜”都是中草药的名字，“三金西瓜霜润喉片”和“江中牌复方草珊瑚含片”是药的常见取名方法：品牌+药物成份+药物形状（颗粒/片/剂）。

与之相对比，听起来更像是普通消费品。

是药三分毒。

“金嗓子喉宝”，要比“中草药含片”给人的心理负担小很多。

给人的感觉是加了糖的中草药，给人的感觉是加了中草药的糖。

虽然金嗓子出道不是最早，但它是反复在消费品和药品之间徘徊的品类。

你说它是药吧，但却是糖果。

你说它是糖吧，但却是甲类非处方药。

所以，我说它独创了一种新的品类。

有的时候远看是药，近看是糖。

有时候远看是糖，近看反而是药了。

人家20年前就把新消费玩儿明白了。

金嗓子原本就是广西柳州城里一家糖果厂子。

江女士是个能人，18岁就成了这家糖果厂的副厂长。

在某次出国调研后做出了国内第一款酒心巧克力，这种新鲜的东西迅速成为当时国内极其畅销的产品。

你没看错，国内第一款酒心巧克力，是她做的。

极其畅销。

畅销到什么程度呢？

很快就被人抄了。

毕竟酒心巧克力只是一个品类，不是品牌，而且你能从国外学，别人也能。

对于消费者来说，五花八门的酒心巧克力，谁是第一个做的，没有人知道，没有人记得，也没有人在乎。

江女士带领的糖果厂还做出了国内第一颗果酱夹心糖和国内第一块花生巧克力，同样都是因为知识产权的原因，被人模仿、被人抄袭、被人抢走了市场。

那么问题来了，怎么才能做出一款不被人抄的产品呢？江女士很发愁。

每个人都会遇到自己的贵人。

或早或迟，总会遇到。

有人能抓住机遇，有人则错失良机。

江女士属于前者。

在上海的一所高校里，江女士见到了她一生的贵人——王耀发教授。

王教授把自己手上的一个治疗慢性咽炎的配方交给了江女士。

可是，糖果厂和润喉有什么关系呢？

江女士想到了润喉糖。

这个配方被做成了金嗓子喉宝和金嗓子喉片。

说真的，这个想法，堪称天才。

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江女士在第一版本的产品上印上了王教授的头像，这看起来并不是一个很酷的封面设计，甚至有点土。

但土不土不重要，商业竞争从来不讲究审美，除非你是电子消费品。

坦率的说，把配方发明者的“脸”放在产品外观上，是在向消费者传递一个信息：

“我有独特的配方”。

这个故事听起来像是可口可乐的2.0版本：可口可乐的独特配方被锁在了被加了层层安保的保险柜里，不会泄露出去；

而金嗓子喉宝的独有配方来自于一位学识渊博的老教授，锁在实验室里，同样不会被人偷走。

别人再怎么模仿，都是假的、仿冒的、山寨的、不正宗的。

吃一堑，长一智。

对于之前丢失了独占酒心巧克力这个品类的机会，江女士大概率是痛心疾首的。

国内有很多采用类似设计的品牌，也都是同样的心思。

比如霸王洗发水，章光，老干妈和王守义十三香。

把“脸”放在产品外观上，还有一个功效：王教授这么一个体面人愿意拿出自己声名来背书，其实对品牌形象和销售都是有好处的。

毕竟黑心作坊的老板，肯定是不敢露真容的。

事实上，罗纳尔多版本的金嗓子广告并不是金嗓子的第一个版本。

年播放的金嗓子广告里的男主角就是一个“面戴眼镜、头发花白、衣着朴素的中年人”，他的相貌和打扮就是一位学者的模样。

年头久远，已经没有足够充足的信息确认这位“学者”是不是王教授了。

但无论是这位学者样貌的代言人，还是王教授头像都能给消费者更多的信任感。

喉糖看起来虽然不像“药”，消费者对它的期待肯定不只是为了满足“甜”。

OTC的品牌商需要给予消费者更多的信任值。

信任源自于重逢。

消费者记得你的脸，就会有信任。

医药保健品市场鱼龙混杂，良莠不齐。消费者不买，不是因为不需要，而是因为不信任。

他们需要更多的背书。

“脸”就是最好的背书。

毕竟我脸都摆这里了，你还会觉得产品会有问题吗？

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很多人对新消费的过度营销一直诟病。

但从商业角度来看，消费品，尤其是快速消费品，从来都是要大力营销的。

只有把营销提上来，成为大牌子，卖得好了，现金流才能充沛，才能有更多的精力和钱来做品控。

营销，就是要。

快消品消费频次高，决策成本低，产品足够好，复购就少不了。

但在复购前，首先是让消费者知道你，记住你。

否则，产品再好，复购也是空谈。

我们国家是全球最大的单一统一市场，人口十几亿人，只要全国人民都能知道你，你就赢了90%。

而恰恰好，那个时候确实有全国人民都能接触的媒介：电视台。

在一个信息资讯并不畅通的时代里，做广告的ROI非常高，快消品做广告的ROI尤其高。

那个年代，OTC和保健品非常喜欢在电视台上投放广告。

最典型的是哈药集团，哈药四厂、哈药六厂和哈药三精制药厂的广告铺天盖地，补钙补锌广告滚动循环。

地毯式轰炸，持续，高频，见缝插针，同时多家电视台投放。

不怕你烦，就怕你记不住。

国内搜索引擎公司表示，这剧情我也熟。

我小时候打开电视，无论啥时候换台都是OTC和保健品的广告。

虽然简单粗暴，但是真的效果好。

哈药有一年用了11亿元的广告砸出了80亿元的销售额。

ROI高到离谱。

新消费看了流泪，带货主播看了惭愧。

江中牌健胃消食片、葵花牌小儿咳喘灵都是因为在电视台投放了大量的广告，从地方品牌得以快速成为国民药品。

当然，还包括当时名动一时的妇炎洁。

“洗洗更健康”的广告词，时隔多年还是在耳边回响。

任静付笛生那首歌也是非常的洗脑。

我一天洗两次澡的毛病就是在那个时候落下的。

不仅仅OTC，掰掰手指，仔细数数，现如今所有的国民快消品，娃哈哈、康师傅、乌江榨菜、农夫山泉等等，但凡火了超过二十年的老牌子，都在电视台上投放过广告。

对于快消品和近似快消品的OTC来说，做了广告可能也会死。

不砸广告，不花里胡哨，就要死。

陈奕迅老师的《浮夸》，建议再听遍。

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复方草珊瑚含片和桂林三金西瓜霜含片早在九十年代初就已经在央视上打了广告。

草珊瑚含片年在央视上打了广告，请的代言人是当年炙手可热的歌手和主持人成方圆老师。

由于成老师几年后去国外学习，草珊瑚含片的广告片主角换成了卡通偶像阿凡提。

在民间传说里，阿凡提是传统智慧的代表，而中草药同样被视为民间智慧的遗宝。

虽然看起来不太相关，细琢磨会发现这两者其实是非常匹配。

以至于现在我一想起阿凡提，还是能想到“草珊瑚含片”，而不是新疆切糕。

在那个没有爱豆的年代里，阿凡提可以说是最早的虚拟偶像了。

Superidol的笑容，都没阿凡提的甜。

即使年草珊瑚含片把代言人换成了葛优，在很多人心中，草珊瑚含片还是阿凡提代言的。

早期西瓜霜的广告连“卡通明星”也没有，搞了个灭火器，意思是“我是去火的”。在西瓜霜之后的广告版本里甚至把自己定位为“口喉去火消防员”。

一个很长时间用卡通代言人，一个长期是用素人拍广告片。

这个给了金嗓子可趁之机。

年三金西瓜霜出了一个新版本的广告，镜头语言特别好。

老唱片机里播放着一首来自于民国的老歌，

天涯呀海角觅呀觅知音

小妹妹唱歌郎奏琴

郎呀咱们俩是一条心

......

歌曲播了一半，画外音来了一句，

这首老歌是周璇演唱的《天涯歌女》，而周璇的外号正是“金嗓子”。

这个广告的隐藏信息是：吃了西瓜霜，就能有“金嗓子”。

创意是好，但太含蓄了。

“这首歌是周璇唱的”+“周璇是金嗓子歌后”这两个信息是很冷的知识，并不能指望大多数观众能够即时意会到。

从广告的需求角度，这是过剩的自我意识，而不是服务与甲方。

这种广告适合拿奖，拉逼格，但不适合让甲方完成转化，属于自嗨。

很多人抱怨很多电视广告过于粗暴，过于直给。

但粗暴、直给的广告有时候效果就是好。

因为注意力本身就是稀缺的。

润喉糖/润喉片在需求优先级上本来就是一个靠后的品类，虽然很多人确实有这个需求，但是可以忍。

对于这种介于非刚需的品类，在传播上，需要直给，明确告诉大家你是啥，你有啥功能，吃了你有啥好处。

就像脑白金一样，送礼是需求吗，是，但有很多替代品，所以就需要广告反复循环，反复洗脑。

西瓜霜直给了，但没有完全直给。

真正的传播圣手是“金嗓子喉宝”。

从对功能的宣传作用上，++，“嗓子”和“喉”都是非常直接的暗示词，告诉消费者我是干啥的、有啥用处。

当消费者看到这几个字的时候，已经清楚地知道了它的功效。

名字本身就是最好的广告。

虽然金嗓子广告虽然很粗糙，看起来像土味广告，但其实效果要比其他两位同行要更炸裂。

因为丑的有特点。

品牌之争，有的时候就是广告文案与花里胡哨之争。

品牌之争，就是比骚大赛。

不怕花里胡哨，就怕你不够花里胡哨。

金嗓子的骚，闪了江湖的腰。

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金嗓子为什么能想到找罗纳尔多，是因为江女士确实是球迷。

早在年金嗓子就在当地创立了广西金嗓子足球学校。

年的时候，金嗓子更是出资万元人民币买断了广东宏远足球队两年的冠名权，足球队更名为“广东宏远金嗓子喉宝足球队”。

在金嗓子的